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Marketing de vizinhança, área de influência e gerador de fluxo são termos conhecidos para você? Eles são peças fundamentais para o sucesso do seu posto de serviços e, especialmente, da loja de conveniência.
O consultor e especialista em varejo, Cláudio Moreira, explica que marketing de vizinhança é feito em cima de um negócio local, com perfil de bairro. “São negócios nos quais, aproximadamente, 80% da receita vem de clientes que se localizam até, no máximo, 2,5 km do entorno do ponto de venda. O marketing de vizinhança remete muito àquele negócio de antigamente, aconchegante e acolhedor, no qual o dono tinha intimidade com seus clientes”.
Essa vertente do marketing leva o revendedor a demarcar uma área em torno do seu posto de serviços para trabalhar o nicho da melhor maneira possível, resgatando um pouco do contato mais caloroso e aconchegante junto ao cliente.
Aliás, segundo Cláudio, aconchego é um fator-chave, seguido de um profundo conhecimento de quem é o cliente e de qual é o seu perfil.
“Hoje, o varejo se tornou muito impessoal. É muito comum irmos comprar um pão, tomar um café ou até comprar um sapato e sermos atendidos de uma forma desinteressada, de maneira fria, pouco aconchegante. E quando citei o varejo de antigamente, citei logo de cara esse aconchego que havia, porque os clientes eram conhecidos. Não é porque se cresce de tamanho que deve-se perder, justamente, essa característica gostosa do varejo que é ter o convívio no dia a dia, chamar o cliente pelo nome, conhecê-lo, ter uma proximidade, conversar e surpreender esse cliente. Tudo isso só acontece quando você conhece profundamente o perfil do cliente”, ressalta.
Moreira comenta que com o aumento do volume dos negócios, muitos gestores estão focados em controles, planilhas e apenas em gerir o seu posto de serviços, esquecendo que a verdadeira essência é o cliente.
“Afinal, ele escolheu estar ali. Ele escolheu o seu posto, tem um contato diário com sua equipe e que tem que ser bem recebido por você e pelo seu time, de forma calorosa, de forma individualizada. O marketing de vizinhança funciona quando você tem, em primeiro lugar, um profundo conhecimento do perfil do seu cliente”, esclarece o consultor de varejo.
O entorno da loja de conveniência tem um número grande de oportunidades. “Digamos que você tem uma loja em um bairro e a dois quarteirões exista uma universidade, que tem muitas turmas de pós-graduação e, especificamente, uma turma de gestão de negócios com 50 alunos. Metade deles vai para a aula de carro no período noturno. Olha só que riqueza de oportunidades. Você tem 25 pessoas andando de carro, que podem abastecer no seu posto de serviços e consumir na sua loja de conveniência. Mas se você não tiver o conhecimento de quem são essas pessoas, você está perdendo um mercado maravilhoso. Entender quem são os seus clientes é, justamente, você conhecer em detalhes a sua área de influência e quem está nela”, explica.
A área de influência é aquela que orbita a loja de conveniência em uma distância média de 2,5 km. O posto de combustível, por outro lado, têm uma área de influência, normalmente, um pouco mais abrangente que a da conveniência, pois como o principal produto é o combustível, há o deslocamento de carro.
Como muitos postos têm lojas de conveniência, um negócio que atende tipicamente sua vizinhança, pode-se delimitar uma área de influência de 2,5 km. “Ou seja, a área de influência é a distância que o cliente percorre para chegar a sua loja de conveniência e ela pode ser traçada por metros ou por tempo de deslocamento’‘, revela Moreira.
“Com a tecnologia atual, como o Google, por exemplo, você pode centralizar sua loja no Google Maps e traçar uma linha de 2,5 km e fazer um círculo ao redor da sua loja. Você faz isso na Internet e de graça. Aí você sabe que nesta área, há 3 subdivisões da área de influência”.
Veja:
• Área de influência primária: mais próxima da loja, onde está concentrado de 60 a 70% dos clientes;
• Área de influência secundária: é um pouco mais extensa, onde estão de 20 a 30% dos clientes, que pode ir até 5 km da sua loja;
• Área de influência terciária: bem mais abrangente, um raio de 8 a 9 km, é onde estão de 10 a 15% dos clientes.
“Então, se eu sei que a maioria dos meus clientes está de 2 a 3 km, eu preciso conhecer e saber o que existe nesta área, igrejas, empresas, escolas, faculdades, lojas, condomínios residenciais, hospitais, postos de saúde, etc. Olha só que riqueza de oportunidades! Depois, posso expandir e conhecer a área de influência secundária e terciária”, aponta o consultor.
Não é possível considerar que 100% dos clientes estão na área de influência e isso traz um outro conceito que é fundamental para quem tem um ponto de venda: o gerador de fluxo.
“Digamos que você tenha um posto de serviços em um bairro e 400 pessoas passam diariamente na frente, vindas de um outro bairro mais afastado. Essas pessoas moram a 15 km do seu posto, não estão na sua área de influência, mas são possíveis clientes. Eles passam no gerador de fluxo, que é a avenida onde seu posto está localizado. Então, além da área de influência, devemos entender que o cliente pode vir de 20 km, de um bairro bem distante”, explica.
Essa perspectiva traz a necessidade da tomada de algumas decisões, entre elas a precificação do produto e o mix de produtos oferecido aos clientes tanto da área de influência quanto do gerador de fluxo.
“Suponha que seu posto está em um bairro de classe A, então você tem uma precificação x, cobra um preço diferenciado pelos seus produtos. Mas o seu gerador de fluxo é uma bairro distante de classe C, de onde vem cerca de 500 carros que passam em frente ao seu posto. Você vai ter que tomar decisões, em relação a preço, balanceando não só o poder aquisitivo da sua área de influência, mas também do bairro distante, de onde vêm possíveis clientes”, analisa Cláudio.
“Quando a gente conhece a área de influência e o gerador de fluxo, expandimos a tomada de decisão não só sobre mix de produtos, mas também sobre o conceito de precificação. Aqui, o perfil de cliente é o que rege a tomada de decisão”.
Quanto ao sortimento ou mix de produtos, também é fundamental considerar o perfil do cliente. “O revendedor não pode considerar gostos pessoais, produtos que estão na moda ou que o concorrente também oferece. Você pode estar ofertando produtos que não tem nada a ver com o perfil do cliente e isso gera riscos, sua loja de conveniência se torna ingerenciável”.
Cláudio finaliza ressaltando que conhecer o cliente também é uma maneira de fidelizá-lo e ir além. “Depois de trabalhar bem o cliente, que deixa de ser apenas fiel. Ele vai ao seu posto de serviços e sua loja de conveniência por convicção, pois sabe que é o melhor. O revendedor ganha um advogado da marca: um cliente que defende, é fiel e faz o boca a boca”.
